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Ben Thompson:只有“用户需求”才能制约谷歌和 Facebook

发布:facebook 来源: PHP粉丝网  添加日期:2018-09-22 14:11:41 浏览: 评论:0 

近日,欧盟议会通过了今年夏天早些收否决的一项版权指令。要求互联网公司要主动过滤上传的内容,以防止侵犯版权(所谓的“meme禁令”),并且在网站上发布的所有内容都要获得授权(“链接税”)。这会带来什么影响?对于互联网行业的健康发展真的有用吗?著名分析师Ben Thompson在其博客上发表了一篇文章,给出了自己的看法。原题为“The European Union Versus the Internet”。

今年夏天早些时候,所有在欧洲运营互联网业务的公司都松了一口气:欧洲议会否决了一项新的版权指令。这项指令要求的是什么呢?能让所有互联网有关的公司都神经过敏?其实并不多,但比较狠:

互联网网站要主动过滤上传的内容,以防止侵犯版权(所谓的“meme禁令”),并且在网站上发布的所有内容都要获得授权(“链接税”)。

但是,否决这只是暂时的。来看一段来自EUbusiness的报道:

根据欧盟议会周三(9月19日)批准的版权指令草案修正案,包括谷歌和Facebook在内的互联网技术巨头可能会被要求监控、过滤和阻止往互联网上传一些内容。在全体会议上,欧洲议会成员通过了对欧盟委员会版权指令草案的修正案,这个修正案与他们之前否认的那一版相比,增加了保护小公司和言论自由的措施…...

议会的这种立场,强化了委员会提出的让网络平台和聚合商对侵犯版权负责的计划。这也适用于只转载小部分内容。实际上,这要求当事人/公司向版权所有者支付版权费用。

与此同时,为了鼓励创业和创新,这项指令并没有将小型和微型平台纳入其中。

我选择引用这个相当模糊的来源是有原因的:如果Stratechery有超过50名员工或者1000万欧元的收入,根据这项立法,我可能需要为摘录EUbusiness的这一段报道付费。幸运的是(也算不幸!),短期内不会出现这种情况;我很感谢欧洲议会给我一个创业和创新的机会。

有了这个额外考虑的情况,加上删除明确的过滤要求(这在实践中仍然是必要的),足以让版权指令获得议会通过。但这并不意味着这已经是法律了:指令的最终形式需要由欧盟议会、欧盟委员会和欧洲联盟理事会(代表各国政府)协商,然后通过各国法律在每个欧盟国家实施(这也就是为什么称呼它为指令)。

这并不是欧盟政策制定者尚未认识到互联网本质的唯一证据:还有今年早些时候生效的通用数据保护条例( GDPR )。就像版权指令一样,GDPR的针对的是谷歌和Facebook,但是当你从根本上误解了你在瞄准谁的时候,最终效果只会强化它们的主导地位。毕竟,与这些大型公司相比,谁更有能力驾驭复杂的监管措施呢?

事实上,如果我们好好看一下欧盟新的版权指令在哪里出了问题,再考虑下它想要保护的行业,可以找到一种新的监管方式,能更好地利用互联网释放的基本力量,而不是与它对抗。

第13条和版权

这部分引用可能会非常拗口,但这些内容是版权指令中最重要的一部分:

在线内容共享服务提供商与公众进行交流,要对其内容负责,因此应该与权利持有人签订公平和适当的授权协议。授权协议中,也应该在同样的程度和范围内承担用户以非商业身份行事时的责任……

各成员国应规定,如果权利持有人不希望签订授权协议,在线内容共享服务提供商和权利持有人应真诚合作,以确保未经授权的受保护作品或其他内容不会出现在它们的服务上。在线内容服务提供商和权利持有人之间的合作不应导致阻止非侵权作品或其他受保护内容的可用性,包括版权例外或限制所涵盖的内容…...

这在立法上是一种最美好的幻想:互联网平台应该从所有版权所有者那里获得授权,如果它们不想(或者,更现实地说,它们不能)授权,那么它们应该把所有受版权保护的材料或者内容隔离在平台之外。但这几乎不可能落地,如果要找到一个可扩展的解决方案,必然会导致内容过滤,这是荒谬的。根本没有办法在不会有大量错误的情况下,大规模抢先消除侵犯版权的行为。

那么,问题在于,这些错误应该朝哪个方向发展。回顾历史上幸运的事故,互联网公司大多免于承担责任,只需要在合理的时间内对撤销通知做出回应就行了。换句话说,系统偏向于错误否定:如果出错,不应该上传的内容就是错误的。然而,版权指令将把偏见转向虚假肯定:那些允许上传发布的内容可能会因为担心责任而被屏蔽。

这是一个错误。首先,版权的概念是政府授予的对特定词语排列的垄断权。我当然不反对这一点,但是,版权指令要求互联网平台充当政府垄断的实际执行机制,唯一合理的回应就是这已经走得太远了。

现在,盗版的成本实际上已经大幅下降。我指的是字面意义上的成本:之前“窃取”受版权保护的作品需要生产物理产品及其相关的边际成本;但数字商品无需复制成本;盗版歌曲或电影或者是Stratechery的每日更新几乎不需要多少代价。换句话说,伤害是真实存在的,但是伤害的程度是未知的,介于版权所有者声称的天文数字和作品本身的零边际成本之间。

更大的挑战是,整个版权系统都是基于这些物理媒介之上的:物理商品更容易追踪,更容易禁止,更重要的是,更容易定价。从广义上讲,任何以互联网时代之前指导版权的相同假设为起点的法规——或者商业模式——都是毫无意义的。建立基于互联网的新商业模式更有意义。

音乐行业是一个完美的例子: 美国唱片业协会仍在抱怨盗版造成的数十亿美元的损失,但许多人不知道的是,音乐行业已经恢复增长,包括去年收入增长了16.5%。驱动增长的原因是流媒体的兴起,看看这个名字就知道了!这取决于互联网:用户基本上可以获得他们想要的所有歌曲,而唱片行业每年每个用户的收入约为65美元,没有边际成本。这对客户来说是一个了不起的价值,对唱片公司来说也是一个同样了不起的收入模式;这种一致源自与互联网的良好合作,而不是反对互联网。

你会注意到,这并不是说版权本质上是坏的,而是提出了一个论点,即基于稀缺的版权监管和商业模式是不可行的,最终也是无利可图的;从用户到创造者,对每个人来说,更有意义的是一种假设富足的方法。监管应该采取类似的观点:给版权所有者带来负担,不仅是为了监管他们的作品,也是为了创新商业模式,使其与现实世界保持一致,而不是像过去那样。

第11条和聚合者

这种从稀缺到富足的转变也对出版物价值链产生了深远的影响,这是我在《Aggregation Theory》一文中所描述的(“价值已经从控制稀缺资源分配的公司转移到控制富足资源需求的公司”)。不幸的是,版权指令的起草者非常明确地表示,他们对这种动态转变缺乏理解;指令的第11条规定:

强大的平台和新闻出版商(也可以是新闻机构)之间的不平衡日益加剧,这已经导致了区域层面的媒体发生了显著倒退。在从印刷到数字的过渡过程中,出版商和新闻出版机构在授权在线使用出版物和收回投资方面面临着问题。由于新闻出版物出版商不被承认为权利持有人,数字环境中的授权和执行往往是复杂和低效的。

在这种情形中,出版商面临的问题是官僚主义的:抓住他们理应拥有的东西是“复杂和低效的”,因此该指令规定了“以任何方式和任何形式授权或禁止直接或间接、临时或永久复制其出版物的全部或部分内容的专有权,以便它们可以获得信息社会服务提供商对其新闻出版物的数字使用的公平和相称的报酬。”

然而,问题是出版商面临的问题不是官僚主义问题,而是它们在一个以富足为特征的世界中的相对地位问题。我在《 Economic Power in the Age of Abundance》一文中写道:

对于一份典型的报纸来说,现在的竞争环境与它们过去所习惯的环境完全相反:出版的材料并不稀缺,而是极其丰富。更重要的是,竞争环境的这种转变从根本上改变了谁能够获取更多的收入。

在一个以稀缺为特征的世界里,控制稀缺资源的人有权为获取这些资源设定价格。就报纸而言,稀缺的资源是读者的注意力,购买者是广告商……然而,互联网是一个富足的世界,有一种新的力量很重要:理解这种富足的能力,对其进行索引,在众所周知的大海里面捞针。谷歌拥有这种权力。因此,尽管广告商渴望的受众现在已经在数量无限的出版商中分散开来,但他们寻求接触的读者必须从同一个地方——谷歌——开始,因此,这就是广告费的去向。

这是我用来展示出版业转变的插图(这次使用Facebook ) :

这就是为什么所谓的“链接税”注定会失败。事实上,每次尝试都失败了。谷歌没有直接从谷歌新闻中获得收入,它只会停止向欧盟提供谷歌新闻,或者大幅削减其展示的内容,除欧盟消费者外,唯一会受到伤害的实体是从谷歌新闻中获取流量的出版物。同样,这正是以前发生的事情。

还有另一种方法,可以理解这个提议在多大程度上是试图对抗自然市场力量:谷歌的搜索引擎尊重网站的robot.txt文件,出版商可以将他们的网站排除在公司的索引之外。如果谷歌真的从出版商那里获得了不公平的利润,那么出版商就有了一个容易获得的工具来阻止它们。然而它们没有,因为现实是,出版商需要谷歌(和Facebook ),但这种需要不会得到回报。为此,唯一能推动资金从谷歌和Facebook流向出版商的方法是由持有枪支的人强制征收再分配税。

在这方面,解决方案应该朝着相反的方向发展,利用互联网,而不是与之对抗。越来越多的出版商,从大型报纸到像Stratechery博客这样的网站,都在利用互联网开放的庞大可寻址市场,利用免费社交媒体和搜索引擎结果的营销可能性,直接与关心相关内容的读者联系起来,并向他们收费。

我确实认识到这是一个需要时间的过程:对于建立在垄断假设基础上的出版商来说,不仅要改变它们的商业模式,还要改变它们的整个编辑策略,在这个世界上,质量比数量更重要。为此,如果欧盟想要像它们在版权指令中所说的那样“保证可靠信息的可用性”,那么就要明确它们实际提出的税收和补贴计划。至少到那时,每个人都清楚发生了什么。

GDPR和对聚合者的监管

这让我想到一项我已经批评了很长时间的立法:GDPR。这项立法的意图当然是令人钦佩的,是为了保护消费者隐私,尽管我怀疑大多数消费者并不会在意这些。不管怎么说,目的比效果重要,这是在巩固谷歌和Facebook的垄断地位。我在《Open, Closed, and Privacy》一文中写道:

尽管GDPR拥护者指出谷歌和Facebook进行的游说违反了法律,可以作为有效的证据,但这完全忽略了一点:这两家公司都不想承担如此重大的监管带来的成本,这将限制它们可以收集的信息量。但我们忽略的是,数字广告的增长是一个长期趋势,首先是由眼球推动的:越来越多的时间花在手机上,广告费用将不可避免地随之而来。因此,重要的不是孤立地伤害谷歌或Facebook多少,而是它们相对于竞争对手来说受到多少伤害,显而易见的答案是“少很多”,在长期增长的背景下,这意味着增长。

这是所有对互联网监管面临的难题,包括版权指令;毕竟,谷歌和Facebook可以负担得起,或者已经建立了内容过滤系统,并且它们已经得到了用户的关注,这样它们就可以负担得起切断内容供应商的费用。因此,问题不在于什么监管是必要的,而在于什么监管是可行的,当然,要假设监管的目的不是为了巩固谷歌和Facebook的地位。

这就是思考版权指令问题的有用之处:

首先,就像应该构建利用互联网而不是对抗互联网的商业模式一样,监管也应该如此。

其次,监管应该从理解互联网上的权力来自控制需求,而不是供给开始。

要了解这种监管可能是什么样子,反过来推导可能会有所帮助。具体来说,在过去六个月里,Facebook在保护用户隐私方面取得了巨大进展。该公司已经关闭了敏感数据的第三方访问,对访问该数据的应用程序开发人员进行了多次审查,增加了新的隐私控制措施等等。此外,Facebook为其所有用户,而不仅仅是欧盟的用户做了这件事,这表明其行动不是由GDPR推动的。

事实上,原因是显而易见的:剑桥分析丑闻,以及所有与之相关的负面消息。换句话说,与GDPR相比,糟糕的公关活动在用户隐私方面推动了Facebook更多的行动。这不应该是一个惊喜;我在《Facebook’s Motivations》一文中写道:

或许还有第三种动机:称之为“开明的利己主义”。请记住,Facebook的权力流动是从何处来的:控制需求。Facebook是一个超级聚合者,这意味着它利用了自己与用户的直接关系。同时,为用户服务的边际成本为零,以及网络效应,能够让其业务形成一个良性循环,从而稳步降低成本并无限扩大规模,使公司在供应(出版商)和广告商方面都占据着主导地位。

由此可见,Facebook的终极威胁永远不可能来自出版商或广告商,而是来自用户的需求。而且真正的危险并不是来自用户使用与其竞争的社交网络(尽管Facebook一直对这一点有偏执的想法);这不足以打破这种良性循环。相反,唯一能破坏Facebook的力量的是用户主动拒绝这款应用。而且,我怀疑,如果人们普遍认为Facebook对你来说是件坏事——就像在网络上吸烟一样,那么用户就会对Facebook抱有“拒绝”的态度。

对于Facebook来说,威胁不是监管机构会采取的行动,而是用户会采取的行动,没有什么比这更致命的了。这是因为:

基于聚合理论,监管的最终形式是用户生成的。

如果欧盟或其他国家的监管机构真的想要限制Facebook和谷歌,或者说限制所有其他广告网络和公司,那么最终的力量就是用户需求。

为此,如果我是一个关注用户隐私的监管者,我的出发点将不是一个执行机制,而是一个透明机制。我将建立明确的标准来衡量用户隐私,包括保留的数据类型、推断的数据类型、删除用户生成的数据的机制、删除推断的数据的机制、共享的数据以及与谁共享。然后在必要时使用传票权力来限制我管辖内的公司,并将结果公布给用户看。

这才是让市场对这些巨头产生影响的方式:不是监管法令,而是用户情绪。这是一种理解世界现状的方法,并且能够让公司认识到,糟糕的公关行为会影响用户需求,从而会比从垄断利润中支付罚款更有效地推动变革。

Tags: 分析师 只有 需求

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